Debate sobre el rol de los testeos en la industria publicitaria

Trece referentes de las áreas de creatividad, research y marketing analizaron el rol de los testeos en la industria publicitaria. ¿Cómo ceder poder en la relación investigador-agencia? fueron algunos de los interrogantes que el encuentro dejó abiertos a la reflexión.

Image

Maxi Anselmo, presidente y director general creativo de Santo, fue el primer orador. Anselmo arrancó diciendo: “No quiero ser el creativo llorón de los testeos”. Pronto aclaró su posición: “Los testeos no se pueden tomar linealmente. No tienen porqué decir ‘Sí’ o ‘No’ sino ‘Qué se puede mejorar’. No tienen que ser las tablas de los mandamientos”.

Posteriormente, llegó el turno de Diego Luque, director de innovación y estrategia de Ogilvy. Para el director de innovación de Ogilvy, el problema de las marcas es que en pos de generar certezas rechazan las ideas frescas, conservando el sistema de creencias en sus contenidos. En contraste, el mundo digital, especialmente las startups, y la ciencia rompen con los paradigmas establecidos, y al hacerlo generan grandes innovaciones. Esa innovación es fruto de una forma de producción y testeo mucho más flexible. “Se testea tirando las cosas al mercado, se mide, se adapta, y se vuelve a tirar al mercado. Aprendizaje, error y cambio se consideran valores”, comentó el ejecutivo.

En tanto, Martin Mercado, dgc de Young & Rubicam y Fabián Jalife, de BMC, expresaron que agencia y consultora deben trabajar juntos en el marco del brief. “Yo le tenía rechazo al tema de los testeos. Pero en los últimos años hubo un cambio, nos movimos juntos”, aseguró Mercado.

Por su parte, Jalife señaló: “Debemos construir posicionamiento que toque las fibras sensibles. Generar un vínculo que trascienda las relaciones de poder. Plantear una co-creación colectiva. Construir calidad de vinculo para que las marcas puedan relacionarse de mejor manera con su gente”.

Jalife y Mercado

Según Marina Pen, directora de planning de Ponce; Manolo Jofré, de +Castro; y Javier Quintero, de BBDO, las nuevas tecnologías tienen una influencia directa en los testeos y han, incluso, modificado su rigidez tradicional, siendo generados de forma constante, por los propios consumidores, que devinieron en testers naturales que todo quieren probar.

Testear o no testear no es la cuestión

Por el lado del anunciante disertaron Mema Montero Barre, Sunsilk LatAm director en Unilever; Luis Gerardin y Esteban Socorro, vicepresidente de marketing y de planeamiento estratégico e insights de Coca Cola, respectivamente.

Para los representantes de Coca Cola, el trabajo conjunto entre el departamento de marketing de una compañía, la agencia y la consultora de investigación es saludable, puesto que permite potenciar las ideas.

El evento finalizó con un debate moderado por Alfredo Sainz y Sebastián Campanario, del diario La Nación. El cierre dejó planteadas diversas preguntas: ¿Cómo se testea PR y social media?, si los testeos funcionan mejor con un guión que con otro, ¿funcionan realmente?, ¿cómo ceder poder en la relación investigador-agencia?, ¿si hay otros métodos de investigación por qué se siguen usando los focus group?

(*) Nota editada de fuente original http://www.adlatina.com/publicidad/preguntas-abiertas-y-debates-acalorados-en-el-seminario-del-c%C3%ADrculo

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s